2019-04-06 娱乐资本论 13

《都挺好》登陆YouTube背后的掘金故事

在中国所有视频网站都对外对标hulu,且所有影视都依靠版权获取收入的时候,我们似乎忘了一个在国内经常404,实则在全球更流行的模式——YouTube的广告分成模式。这个全球月活跃用户超19亿的网站,其实并不只是在培养PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等网红博主。更重要的是,由于其运营成本较低,分账模式稳定,成了国内众多影视内容出海的第一站。而且还很赚钱。

目前,国内几乎叫得出名字的影视剧综,在YouTube上都找得到。《都挺好》《延禧攻略》《如懿传》《明星大侦探》《极限挑战》……不但全,而且几乎和国内同步更新。

据一名负责相关海外发行的工作人员透露,就在去年,《延禧攻略》在海外新媒体的分账收入,已经达到千万级别。粗粗估算一下,《延禧攻略》在YouTube上的单集播放量,平均在200万次左右,虽然远没国内数亿一集那么夸张,但该平台点击的含金量之高可见一斑。事实上,在海外新媒体的营收里,YouTube占了很大一部分。

这种含金量,也体现在频道的关注人数上:《延禧攻略》在YouTube的独播账号叫“大剧独播”,其订阅数在130万左右,俨然已是头部;一个仅有15万左右订阅量的频道“火星社区”,仅靠推送《火星情报局》三季的内容,也在半年到一年内回本(即版权费)并开始盈利;芒果系的官方订阅频道,则是众多电视台中运营的最好的案例。


(图片来自:娱乐资本论)



影视剧综全都有,YouTube成海外“集散地”

不同于剧集、电影都要付费观看的英文内容,在YouTube上的华语内容,无论是剧集或综艺,均可以免费观看。小娱了解到,目前海外华人已有1亿人。尽管只有优爱腾2018年会员总数的一半,但已经快接近日本全部人口,是一笔较为可观的流量。

有趣的是,在YouTube观看国内综艺,都是在优酷、腾讯视频、芒果TV、东方卫视等网络、电视平台的官方频道。这些频道里,除了腾讯视频会有少部分的分账网剧外,几乎全是综艺相关内容。一些热门综艺也会单独拥有一个频道,如推送《火星情报局》的“火星社区”、以及《我是歌手》的“歌手官方音乐频道”等。

很多个人博主也没有放过YouTube这块“肥肉”。“办公室小野”是目前YouTube华语内容中拥有最高订阅数的频道,568万。国内的知名网红博主如papi酱、李子柒,以及理娱打挺疼、看电影了没等KOL,都开设了YouTube频道。此外,一些网络电影也同样会在YouTube上线并免费观看。

这些账号中,平台的官方频道、个人博主,都是由平台海外部门或个人来打理。但影视剧的播出渠道,却并不在任何一个官方平台的频道上,而是分散在了数个专推送各类剧集的“独播”频道中。据统计,在目前YouTube华语内容中,较为头部的剧集独播账号有三个,“大剧独播”、“中剧独播”,和“优优独播剧场”,订阅数均在50万以上,其中“大剧独播”130万,“优优独播剧场”139万。这三个频道的影视剧内容,几乎可以涵盖国内所有热门剧集。

据小娱了解,影视剧出品方进行海外分销的方式,主要有三种:出品方分销、委托海外发行公司分销、由海外发行公司买断分销。而大部分出品方,在出口影视内容时,都会选择与这些公司合作。这些影视剧独播频道,便是由海外发行公司负责运营。

前文提到的三个头部剧集独播账号,其背后的发行公司分别是一言一默、有米和世纪优优。它们专注于采买国内优质剧集的海外版权,并分销至海外市场。除了YouTube,还会将内容分销至海外本土电视台、网络视频平台等渠道。

除了传统海外发行公司,通过YouTube搜索数据来精准运营的公司正在兴起。艾瓦特便是其中之一。负责人胡乔乔告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),目前它只运营了一个频道“火星社区”,推送综艺《火星情报局》的三季内容以及花絮、周边等视频,与优酷共享版权。不同于传统公司负责全渠道的海外版权采买和发行,艾瓦特几乎只专注于影视内容在YouTube上的运营。

这样算起来,优爱腾芒、各大电视台,以及头部独播剧平台,这些官方账号洋洋洒洒便有了几十个。而类似“火星社区”这样的腰尾部账号,更是浩如烟海。这一个个账号,构成了丰富的YouTube华语影视内容体系。尽管国内有“墙”,花儿也香到了墙外。

广告分账、精准推送,YouTube华语内容的经营之道

他们究竟如何盈利?这就要从YouTube的分账模式说起。众所周知,在YouTube上传的视频,以广告分账为主要盈利模式。由于背靠Google的广告联盟,YouTube账号拥有者在达成一定条件后,即可申请YouTube“合作伙伴计划”,获得来自Google广告联盟的投放等多项收益。一般来说,只要订阅超过1000,并且有累计4000小时以上的播放时长,便可申请该计划,而只要版权审核通过,便可以有广告商投放。

不同于国内视频网站将广告完全放在开头,YouTube会在视频中,间隔地跳出数个广告。一般来说,一个广告时长在1-2分钟,在观看5秒后,便可以选择跳过广告。“5秒广告和观看完整广告的分成价格自然是不同的,之间甚至有十几倍的差别。”胡乔乔告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),根据每一个广告的质量,价格也不尽相同。“这是一个双向选择的过程”,在视频投放前,内容方会根据自己的视频选择合适的广告,而广告主同样也会根据内容质量、热度等维度来判断是否要植入。

由于Google政策限制,广告收益计算模型无法对外公开,每个频道账户只能在各自广告收益系统后台查看收益。YouTube计算收益并没有单一模式,而是结合多维度的指标,如观看时长、次数、地理位置、观众黏度、互动度、设备端、操作系统等多种因素,来综合计算视频的CPM值(每千人播放成本),并给予视频内容生产商现金奖励。因此,根据每个视频内容、时长、插入广告的数量时长等维度的不同,收益会天差地别。

在YouTube的算法中,全球每个地区的CPM值都不尽相同。北美地区最高,欧洲、澳洲次之,东南亚则较低。同一条视频在美国和东南亚播放,CPM值会相差2.5-3倍不止。如国内知名娱乐评论栏目“理娱打挺疼”,其官方YouTube频道的内容面向全球播放。而若在美国地区观看,CPM值为7.22美元;而在马来西亚,CPM值只有2.09美元。

(YouTube某频道区间内现金收益。货币单位:美元)


打开YouTube,首先出现的就是“推荐视频”,你正在追的剧、综艺,或订阅的账号,只要有更新,就会出现在这一栏里。这也是YouTube最核心的功能:根据用户观看习惯,将相关内容推送给用户。你同时追的影视剧综,或者网红博主,都会在更新的第一时间出现在推荐页面上。与此同时,根据你的观看喜好,在推荐位还会出现新的类似内容。

如果在追《我家那闺女》,你就会看到《女儿们的男朋友》;冬天痴迷滑雪,就会收到滑雪KOL的内容;尽管没有在YouTube看过《都挺好》,只要在其他平台搜索并观看过,隔天也同样会出现在推荐位……这些操作,得益于Google搜索数据库的共享。而这一数据共享的技术,目前在国内视频平台上,还尚未实现。

因此,用户使用YouTube越多次,平台的推荐就越贴近用户喜好。所以,对于发行公司来说,用户数据格外重要。2014年,Google在中国成立了体验中心,与当地政府合作,挑选团队作为体验中心运营商,为中国企业提供出海数字营销计划。艾瓦特便是Google在华中体验中心的运营商。

由此,艾瓦特便可以拿到YouTube(归属Google旗下)的华语用户数据,推算出《火星情报局》的潜在受众,从观看时长、受众特征、用户粘度、地理位置、流量来源等多维度数据分析,针对不同人群来投放。“Google可以检测YouTube的用户行为,包括具体的账号。我们可以拿到这一套数据。”

“如普遍认知中,薛之谦应该是人气较高的,但数据表明,在YouTube用户中,沈梦辰的受欢迎程度却比薛之谦更高。”胡乔乔告诉小娱,因此,通过这个特点,便可以在频道中多推送沈梦辰的cut片段,或在推荐位的头图中选用沈梦辰的照片,从而吸引用户点击。

胡乔乔表示,“火星社区”从2017年开始运营,半年到一年时间就收回成本。“从2018年开始,我们运营商就几乎是净赚。”据了解,从今年开始,艾瓦特也开始洽谈更多影视剧综的YouTube版权。

另一边,世纪优优和一言一默等传统海外发行公司,则更多的深耕在版权采买上。手握《琅琊榜》《镇魂》《怒晴湘西》等海外版权的世纪优优,和拥有《延禧攻略》《大江大河》《东宫》等YouTube独播权的一言一默,依靠着剧集在华语圈的热度,加上对YouTube推荐算法多年的熟悉,也能拥有高流量。

根据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)计算,《延禧攻略》(2018年7月上线)的总播放量,目前已达到1.4亿,《琅琊榜》的总播放量则在1080万;近期上线的《都挺好》,总播放量将近5000万。一名海外发行人士透露,《延禧攻略》目前在海外新媒体上的总收益,已有千万级别。

另外,湖南卫视的YouTube账号“湖南卫视芒果TV官方频道”,目前也已有309万订阅,是华语内容的影视剧综账号(非个人KOL)订阅数第一名,总共4万个视频,总播放量达28亿次。


(图片来自:娱乐资本论)

理娱打挺疼向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)透露,从2013年注册频道到现在,目前“理娱打挺疼”官方YouTube频道每个月收益在1000-4000美元不等。由于北美地区受众占比最高,因此全球平均单价也较高,1个CPM接近5美元。据统计,理娱在YouTube的订阅人数为6.2万。总计播放2726万,最高单集播放量为88万。

自然,影视内容出海,并不止YouTube这一条渠道。《琅琊榜》《甄嬛传》《步步惊心》等剧在海外本土电视台、视频平台等播出,也让影视内容出海看到了更多可能。那么,比起这些渠道,YouTube的优势在哪里?又有哪些壁垒?

海外发行在YouTube小成气候,但大规模出海依然很远

面向全球用户的市场,是YouTube的优势之一。正如海外电视剧在中国,只能在地面频道、一二线卫视的非黄金档播出,海外电视剧平台多数出于保护本土电视剧政策,会限制海外剧的播出,甚至禁止海外剧进入主流电视台。《琅琊榜》在韩国发行,仅在专播出中国剧的付费频道“中华TV”播放;而《甄嬛传》登陆日本后,也并未在主流电视台播出。“即便进入该国主流电视台,也不会给海外剧大量批广告,长期下来性价比并不高。”一名资深海外发行人士小A向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)透露。尽管《甄嬛传》登陆Netflix,但为了照顾美国观众的观看习惯,将76集的剧情剪成6集,也极大地影响了《甄嬛传》原有的质感,美国观众更是“不知所云”。

而剧集题材在海外受限,也是国内影视剧综走出国门的普遍通病。海外发行工作人员告诉小娱,古装剧、甜宠言情类剧集在海外更受欢迎,电视台相比YouTube显然更有赚头,发行费也能有好几倍;而现实主义题材、谍战、抗战等类型,出于文化背景差异,并不受传统海外电视台用户待见。

由于YouTube的华语用户更多,在YouTube上华语内容的热度,和国内受欢迎程度基本成正比。在YouTube上传的华语影视剧综,可“出海”的题材范围更广,收益也更为稳定可控。

运营成本小,这是另一个优势。“目前一些头部剧,在海外发行的价格可以达到10万美元一集。”小A透露,代理公司以这样的价格购买后,由于海外电视台、视频平台对内容选择的不确定性,往往是以低于这个数字的价格与海外成交。

在YouTube上传视频,本身不需要成本,需要付出的只是频道运营的人力和营销费用。“在几十万到几百万不等。如果是国内的大IP,自带流量和粉丝,就可以省下很多。反之,凭借运营手段和营销去推,成本就会高些。”

一言一默相关负责人亦表示,YouTube提供给内容生产商的后台数据也有着很详细的用户画像分析,能够得知用户地区、年龄、性别、观看渠道等等。利用YouTube自身的推送机制,以及优质内容本身的热度,在YouTube上花的成本相较其他渠道,也是比较少的。

看上去,似乎在YouTube开个账号,就能坐等真金白银哗哗流进。但是,壁垒也很明显。国内视频平台方,出于维护会员的权益,在剧集的推送上,会要求海外发行方晚于国内推送,且部分剧集在YouTube亦有地区限制,如在港澳台地区打开YouTube,无法观看到内地的部分影视剧。

此外,腾讯视频、优酷有YouTube频道,但爱奇艺并没有。所以爱奇艺自制或独播的内容在YouTube上,并没有官方渠道可以观看。或许这和爱奇艺在美国上市,且一直在对标为“中国版Netflix”有关。

YouTube看起来营收高,却也并没有成功地做到文化“出圈”。YouTube华语内容的受众,大多还是来自世界各地的华人。国产影视内容若想在海外发行上赋予文化传播的意义,只在YouTube发行,还是不够的。

小娱统计,在YouTube一集国产电视剧(有英文字幕)的评论里,通常外国友人的评论占比不到10%。当然,也有一部分华语内容(以现实主义题材剧集、文化类、访谈类节目为主),并没有配英文字幕,或在首页头图加入英文名称。

这样看来,尽管其中有着壁垒,但凭着不高的门槛,较可观的营收,对于想拓宽中国以外的市场而言,YouTube也是较好的选择。但从文化传播层面来讲,进军海外本土市场依然是不可或缺的一步。

世纪优优董事长李福德曾在采访时表示,“海外发行市场一直存在,却总被国内版权人忽视。这个市场的第一阶段是1亿华人,第二阶段将是50亿不同肤色的海外观众。”让华语内容登陆YouTube,的确是门好生意,而真正让华语内容走向海外,还是需要很长的路要走。




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